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As famosas 5 forças de Porter
Hoje vamos falar sobre uma ferramenta muito utilizada pelos nossos colegas de Marketing e Administradores de Empresas, que nós compradores acabamos por nos apropriar e utilizar para as nossas análises: as 5 forças de Porter.
Michael Porter (1947) é um acadêmico americano, famoso por suas teorias envolvendo Economia, Estratégia de Negócios e causas sociais.
Ele foi um dos fundadores da consultoria “The Monitor Group”, hoje parte da gigante Deloitte. Em 1979, Porter publicou seus estudos na Harvard Business Review, em um artigo intitulado “As cinco forças competitivas que moldam a estratégia”.
Este modelo, mais conhecido como “As 5 forças de Porter” destina-se a análise da competição entre empresas.
Aposto que você está começando a entender por quê este modelo é tão importante para os profissionais da área de Compras, certo?
Uma parte fundamental do trabalho do profissional da área de Compras é entender o cenário econômico local e mundial, e fazer uso desta análise para tomar as melhores decisões.
Segundo Porter, a competitividade de um setor é determinada pelo conjunto de forças que impactam o sucesso e o potencial lucro de uma empresa, porém infelizmente a grande maioria das empresas ainda possui uma visão não muito clara e muitas vezes restrita sobre sua própria competição.
De acordo com Michael Porter, a competitividade de um setor é determinado pelo conjunto de todas as forças que impactam o sucesso de um negócio.
Vejamos agora a análise de cada uma destas 5 forças e como elas podem auxiliar a tomada de decisões:
1ª força de Porter: Rivalidade entre os concorrentes
Esta é normalmente a principal determinante da competitividade existente em um mercado e não à toa, é a componente central do modelo de Porter, tendo todas as outras forças em sua órbita.
Para entendermos as forças de Porter, é necessário que façamos esta análise sob dois prismas diferentes: Quem são os concorrentes da sua própria empresa e quem são os concorrentes dos seus atuais fornecedores.
Para entendermos a 1ªforça, precisamos utilizar os óculos que nos permitam enxergar quem são os nossos competidores. Por exemplo, digamos que você trabalhe para uma indústria farmacêutica.
Você precisa entender quem são os seus competidores. Quais são as outras indústrias farmacêuticas que oferecem o mesmo tipo de medicamento para o cliente final.
Além disso, tão importante quanto conhecer os seus competidores, é entender como a sua empresa se diferencia deles.
É importante lembrar que a competitividade não refere-se apenas ao preço, mas sim inovação, entrega, qualidade, prazo de pagamento, mínimo de compra e todo os outros aspectos que nós compradores normalmente analisamos ao buscar um fornecedor.
Voltando ao exemplo da indústria farmacêutica, digamos que o seu requisitante interno solicitou que você faça a aquisição de frascos de vidro para armazenar os remédios.
O comprador precisa entender dentre todos os seus competidores, quais fornecedores de frascos de vidro são utilizadas por outras indústrias farmacêuticas e como ele pode trazer uma vantagem competitiva para a empresa através da escolha do melhor fornecedor?
2ª força de Porter: Poder de Barganha dos Fornecedores
Temos um cenário em que o poder de barganha está com os fornecedores quando a demanda por determinado produto ou serviço é maior que a oferta, ou seja, temos muitos compradores e poucos fornecedores.
Neste caso, geralmente nós compradores estamos “nas mãos” dos fornecedores e eles tem o poder de controlar não apenas o preço mas também a qualidade, prazo de pagamento e outras condições comerciais que passam a ser “padrão” da indústria quando diversos fornecedores começam a praticá-las.
Neste cenário, no qual o “poder” está com o fornecedor, o comprador tem poucas, quiçá nenhuma alavanca para utilizar em sua negociação.
É um cenário no qual a perda de um cliente, para o fornecedor não faz diferença, visto que há diversos outros compradores interessados em seu produto ou serviço, entretanto, a perda do fornecedor para o comprador pode significar um impacto enorme, visto que o fornecedor não pode ser substituído facilmente.
Trazendo esta análise para o nosso dia-a-dia, é importante que durante uma negociação, entendamos o cenário atual do nosso negócio.
Por exemplo, em um cenário cujo poder de barganha está com o fornecedor, nós compradores devemos ser muito menos agressivos em nossas negociações.
Qualquer demanda mais extrema pode causar uma ruptura no relacionamento.
O fornecedor pode simplesmente entender que a dor de cabeça e a pressão da sua negociação não valem tanto quanto um potencial novo cliente.
Neste cenário, nosso objetivo enquanto profissionais de compras é apenas manter o relacionamento e o fornecimento, enquanto possivelmente buscamos fontes alternativas para que tenhamos um “plano B” em caso de necessidade.
3ª força de Porter: Poder de Barganha dos Compradores
Em um cenário de alta competitividade, os players (do inglês jogadores) normalmente focam em captar novos clientes (para aumentar seu market share – do inglês distribuição (ou presença) de mercado).
Neste caso, enquanto focados em captar novos clientes e negócios, o fornecedor tem mais autonomia para conceder descontos e diminuir sua margem de lucro, especialmente se você comprador fizer uso de consolidação de volume.
Neste cenário, você pode e deve fazer uso de bons descontos.
Este cenário também é aquele que te permite ser mais agressivo em uma negociação.
Normalmente a demanda é a menor que a oferta, ou seja, temos muitos fornecedores e poucos compradores.
É o momento do comprador ser criativo e negociar algo a mais. Pedir um desconto maior, um melhor prazo de pagamento, mais qualidade no material, melhor prazo de garantia, etc.
Em um cenário em que o poder de barganha está com os compradores, os fornecedores tendem a ser mais receptivos à todas as demandas.
É o momento de encaixar uma negociação de contrato a longo prazo e tentar garantir para o futuro as condições de mercado atuais.
Nesta primeira parte do artigo, falamos sobre ao poder de barganha dos compradores e dos fornecedores e como estas forças impactam a competitividade do mercado.
Podemos encarar o modelo de Michael Porter como um movimento dinâmico em que compradores e fornecedores estão em lados opostos e “forçam” a competitividade.
Se os fornecedores estão com o poder, a competitividade entre fornecedores aumenta. Se os compradores estão com o poder, a competitividade entre os compradores aumenta.
As suas estratégias de negociação e de gerenciamento do relacionamento com o fornecedor dependem diretamente do cenário em que o seu negócio está inserido, daí a importância em se entender as 5 forças de Porter.
4ª força de Porter: Ameaça de Novos Entrantes
Como o próprio nome já diz, esta força refere-se aos potenciais novos concorrentes que podem fazer seu debut (do francês estreia ou começo) no mercado.
Façamos um exercício simples: Pense agora em todos as marcas de computador que você conhece e consideraria na hora de comprar um novo equipamento.
Muito provavelmente você pensou em Dell, HP, Samsung, Apple e Lenovo – talvez uma ou outra marca dependendo da sua localização geográfica.
Posso quase garantir que você não pensou nas dezenas, talvez centenas de empresas “desconhecidas” trabalhando incansavelmente em todo o mundo para desenvolver computadores de alta tecnologia a preços competitivos.
Sob o ótica tradicional, ao avaliarmos a concorrência em um mercado, invariavelmente pensamos em todos os concorrentes já conhecidos, que já estão consolidados no mercado e não consideramos os potenciais novos entrantes.
Seguindo no nosso exemplo dos computadores. Vamos pensar que você tenha um budget (do inglês orçamento) de $1,000 para comprar um novo computador. Você está avaliando comprar um Apple or HP.
Ao chegar na loja física, ou ao fazer suas pesquisas em lojas online, você se depara com a marca “X”.
Uma marca que ainda não é conhecida na sua região, mas que possui ótimos computadores, melhores do que os computadores Apple e HP em alguns quesitos e cujo preço é um pouco menor.
De início você fica um pouco hesitante em comprar um equipamento de uma marca desconhecida, mas após algumas conversas na loja e pesquisas de reviews (do inglês revisão – termo muito utilizado por consumidores que avaliam produtos e escrevem sobre eles na internet) você acaba optando pela marca “X”.
O fato de você ter comprado um computador da marca “X”, significa com o market share, ou seja, a “fatia” do mercado da Apple, Samsung, Dell, Lenovo e HP diminuiu para dar lugar à marca “X”.
Esta mudança na dinâmica do market share, é o estopim para algumas algumas atividades por parte das marcas existentes, por exemplo, a diminuição da margem de lucro de alguns computadores, objetivando equalizar o preço dos computadores Dell e “X”.
O efeito desta força de Porter depende, no entanto, da reação dos concorrentes existentes e das chamadas barreiras de entrada.
De acordo com Michael Porter, as principais barreiras à entrada de novos concorrentes no mercado são:
- Economias de escala – O volume de computadores Apple é muito superior ao volume de computadores “X”, fazendo com que a Apple possua vantagens competitivas com os fabricantes de suas peças, quando comparadas aos fabricantes de peças para ‘X”.
- Diferenciação de Produto – Embora alguns consumidores confiem nos reviews, alguns consumidores são fiéis às marcas e jamais trocariam a “maçã” pelo computador “X”.
- Necessidade de Capital – Embora a Microsoft e a Apple tenham sido criadas em garagens algumas décadas atrás, com o avanço da tecnologia, hoje altos investimentos em Pesquisa e Desenvolvimento (além de Marketing) são necessários para que uma nova marca de computadores se torne uma real ameaça às marcas já consolidadas no mercado.
De acordo com o segmento em que a empresa está inserida, outras barreiras podem ser identificadas como Políticas Governamentais (no caso de geração de energia por exemplo), Geográficas (no caso de uma nova refinaria de petróleo) ou Regulatórias (Exploração de Minas ou utilização de matérias-primas de origem animal ou vegetal).
Fato é, quando analisando um mercado, sempre se pergunte: “O quão fácil é para um novo fornecedor aparecer neste segmento nos próximos 3 – 5 anos?”.
A resposta desta pergunta, te auxiliará a tomar uma decisão sobre assinar ou não aquele contrato de longo prazo com o fornecedor.
Não baseie jamais a sua decisão no mercado como você o conhece hoje. As coisas mudam. As pessoas, os relacionamento, o mercado e o cenário econômico.
5ª força de Porter: Ameaça de Produtos ou Serviços Substitutos
Vamos seguir com o nosso exercício dos computadores iniciado anteriormente.
Voltemos à década de 1990. Imagine que um comprador de uma fábrica recebeu uma solicitação para negociar um contrato de compra de máquinas de escrever com validade de 5 anos.
O comprador fez todo o seu dever de casa e a sua diligência. Buscou os melhores fabricantes de máquinas de escrever, negociou e fechou o contrato com validade até 1995. Neste meio tempo, nos primeiros anos da década de 1990, o uso dos computadores domésticos explodiu.
Este exemplo, ainda que extremo, serve para exemplificar o quão importante é que nós pensemos “fora da caixa”.
Apenas para citar alguns substitutos: O Kindle, ou leitor de livros digitais, foi um substituto dos livros.
A carne de soja, é um substituto à carne de origem animal. Os tablets e suas canetas digitais são substitutos dos famosos papel e caneta e sabe se lá quantas outras inovações tecnológicas estão sendo desenvolvidas neste exato momento e aparecerão em breve.
Trazendo a influência desta força para o nosso dia-a-dia de compras: O comprador deve sempre fomentar discussões e se perguntar “eu preciso mesmo assinar um contrato de longo prazo com este fornecedor?”, “é certeza de que eu vou precisar deste produto pelos próximos 3 anos?”, além de “como eu posso substituir este produto?”.
Especialmente se você for um comprador trabalhando no desenvolvimento de novos produtos, a análise da ameaça trazida pela força dos produtos substitutos deve sempre ser considerada.
O mais importante é que o comprador entenda que tratando-se de Supply Chain, tudo está conectado. O navio que encalhou no canal de Suez pode impactar as suas compras. A alta do dólar, provocado pela instabilidade da bolsa de Nova Iorque pode impactar as suas compras.
A greve dos caminhoneiros pode impactar as suas compras. O novo presidente da Russia pode impactar as suas compras.
A entrada de um novo player no mercado pode impactar as suas compras, e principalmente o entendimento das 5 forças de Porter pode impactar as suas compras.
Faz parte do skillset (do inglês conjunto de habilidades) de um bom comprador, estar por dentro de tudo o que acontece no mundo.
Internet, cursos, mentorias, livros, sistemas e um bom papo com o seu fornecedor, seu chefe ou o seu stakeholder (do inglês cliente interno) podem ser uma fonte de conhecimento valiosa, que muitas vezes, deixamos passar despercebidas.
Certified Professional In Supply Management. Experience on Purchasing, Procurement, Sourcing and Supply Chain related activities, having developed career on Chemical, Cosmetics, Pharmaceutical and Consumer Goods Industry.
Ability to develop strategic alliances, project scenarios, evaluate alternatives (in/outsourcing) and make
decisions in a quick and effective way.
