Tempo de passar tudo a limpo. No marketing também.

Tempo de passar tudo a limpo. No marketing também.

Não me lembro, sinceramente, de ter visto nada parecido acontecer à minha volta em toda a minha vida.

Questiona-se tudo atualmente, discute-se tudo, nos mínimos detalhes e com muito extremismo, especialmente na política.

Mas não é de politica (apenas) que falo aqui. Falo da mudança de comportamento do cidadão brasileiro, ou melhor, do nascimento de um novo cidadão brasileiro.

Estamos descobrindo, a duras penas, é verdade, que reivindicar nossos direitos pode dar certo e que não dá mais para deixar tudo como está, pelo simples fato de que “sou apenas um” a reivindicar. Estamos descobrindo que somos todos Agentes de Mudança e que a hora é essa.

A pandemia de Covid-19 acelerou algumas mudanças de comportamento. Fomos obrigados a abrir mão do contato físico, da mobilidade, do entretenimento e do lazer. E passamos a buscar mais qualidade na vida diária.

Queremos mais verdade nas relações, queremos mais transparência nas negociações, tanto pessoais quanto profissionais.

E, se estamos aprendendo a cobrar da classe política uma coerência maior entre PROMESSA e ENTREGA, e, com isso, causando um rebuliço jamais visto no país, também estamos começando a cobrar das marcas que consumimos que façam o mesmo.

Comprar gato por lebre? Não mais.

Aceitar que uma operadora nos entregue uma velocidade de internet 10 vezes menor do que a que compramos e pela qual pagamos tão caro, também não.

Aceitar que aquela entrega de pizza prometida para 30 minutos leve 60, sem qualquer penalidade para o fornecedor, de jeito algum.

Acreditar que aquele preço promocional imperdível é, na verdade, a metade de um preço recentemente multiplicado por três, nunca mais.

Produtos de todas as categorias e serviços de todos os segmentos têm um desafio gigante: alinhar PROMESSA e ENTREGA de suas marcas.

Porque, cá entre nós, são bem poucas as marcas que entregam o que prometem, tanto no seu posicionamento quanto na sua comunicação ou na “hora da verdade” com o consumidor.

E as razões para esse desencontro são várias, mas talvez a principal delas seja o simples fato de que, na maioria das Organizações, a PROMESSA é função de algumas áreas (Planejamento Estratégico, Marketing, Comunicação, Desenvolvimento de Produtos) enquanto a ENTREGA é responsabilidade de outras (Vendas, Produção, Logística, Distribuição), que – pasmem! – nem sempre trabalham alinhadas e com os mesmos objetivos.

Não é raro que a concepção de um produto ou serviço, especialmente nas empresas menores e familiares, seja um sonho do dono, sem muito vínculo com a realidade e com a própria capacidade de entrega da sua empresa.

Ele simplesmente “quer” lançar esse produto ou serviço e acredita que alguém na sua estrutura cuidará de entregá-lo, mesmo que, para isso, alguma maquiagem seja necessária.

Mas isso não é privilégio de pequenas empresas. Já vi fatos semelhantes em empresas gigantes e bem estruturadas e quase sempre o desalinhamento entre as áreas, a falta de comunicação entre elas ou o perigoso jogo de poder levam produtos com grande potencial a resultados desastrosos.

Quem perde com isso?

Todos os que fazem parte dessa cadeia.

  • A marca porque fica desacreditada (e credibilidade é tudo numa relação entre as marcas, o canal de distribuição e o consumidor) e, no melhor dos casos, precisa rever todo o composto do produto ou serviço, na tentativa de salvá-lo. Em alguns casos, a quebra de confiança é tamanha que essa salvação se torna inviável, tanto do ponto de vista financeiro (estoques parados são sinônimo de dinheiro perdido) quanto da reputação da marca, arranhada fortemente.
  • O canal de distribuição porque é esse o principal contato com o consumidor final. Querendo ou não, é o canal quem entrega o produto ou serviço ao consumidor. Se o produto ou serviço não se transformam rapidamente em negócio e lucro, a cadeia se interrompe. O canal perde a confiança e dificilmente se encoraja a adquiri-lo e distribui-lo novamente.
  • O consumidor porque é ele quem escolhe a marca e quem toma a decisão de compra e consumo após analisar sua PROMESSA, compará-la com outras e, em alguns casos, se dispor a ser seu embaixador. A frustração de uma ENTREGA aquém da PROMESSA pode levar a uma ruptura e ao abandono da marca, temporária ou definitivamente. E todos sabemos que recuperar a confiança e a reputação é sempre muito mais doloroso, demorado e caro do que construí-las.

Mas é tempo de mudança.

É tempo de passar a limpo as relações entre pessoas – dentro e fora das Organizações – e entre as marcas, canais e consumidores.

Exercer cidadania é muito mais do que simplesmente cobrar atitudes éticas dos governantes e retorno dos altos impostos que pagamos.

Empresários – tanto os representantes das marcas quanto dos canais de distribuição – e consumidores são cidadãos, antes de exercerem qualquer outro papel na sociedade. Portanto, precisam também rever seus papéis.

Marcas que entregam o que prometem são mais duradoras e acreditam que sua sustentabilidade só virá através dos 4 R’s – Reputação, Relacionamento, Respeito e Resultados.

É nisso que acredito e é nisso que meu trabalho está focado hoje.

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