Heurísticas e Vieses Cognitivos em negociações

Heurísticas e Vieses Cognitivos em negociações

Nos últimos anos, algumas teorias sobre o comportamento humano nas tomadas de decisão vêm surgindo, nesse contexto foi observado que nem sempre utilizamos a racionalidade.

Há alguns anos comecei a estudar para a dissertação do meu Mestrado uma das teorias que trata esse tema, a do ganhador do prêmio Nobel de Economia de 2002, Daniel Kahneman. Kahneman em conjunto com Amos Tversky, ambos psicólogos, desenvolveram a “Teoria dos Prospectos”, estabelecendo as bases cognitivas para os erros humanos comuns, numa sociedade onde se supunha que as decisões eram tomadas de forma racional.

Mas o que essa teoria toda tem relação com a área de Compras? Tudo!!!!! Nosso objetivo aqui será descrever a teoria, e começar uma série onde exploraremos alguns vieses cognitivos e que ao conhecê-los poderemos utilizar em nossas negociações de forma consciente e obtermos resultados ainda melhores.

A teoria se chama “Fast and Slow” (Rápido e Devagar), que são os 2 sistemas que temos e utilizamos para a tomada de decisão. O sistema 1 (Rápido) tem como características: realiza operações rápidas, automáticas, sem esforço, emocional e está no subconsciente. Como exemplo, se eu perguntar qual o resultado da soma 2+2, automaticamente você responderá 4 (rápido, automático).

Já o sistema 2 (Devagar), tem como características: Operação devagar, requer esforço, lógica, cálculo e está no nível da consciência, por exemplo se eu pergunto qual o resulto de raíz quadrada de 567, você precisará pensar para responder.

Muito provavelmente a utilização do Sistema 1 é uma ferramenta de sobrevivência, ou seja, é o sistema que utilizamos no dia a dia, entretanto, quando utilizamos o Sistema 1 em uma situação que deveríamos utilizar o Sistema 2, nos deparamos com o que chamamos de vieses comportamentais.

A essas respostas rápidas que costumamos dar quando as perguntas são complexas chamamos de heurísticas, ou seja, são atalhos mentais que facilitam a tomada de decisão, entretanto, quando as heurísticas são utilizadas podem ocorrer vieses, que é a tendência sistemática de violar alguma forma de racionalidade.

O primeiro viés que trataremos aqui será a Ancoragem: esse efeito ocorre quando ao formar estimativas, as pessoas de forma geral iniciam uma negociação com algum valor inicial e fazem os ajustes necessários.

Em determinadas situações o vendedor está disposto a vender por um valor menor do que o proposto e o comprador disposto a pagar um valor maior que a expectativa do vendedor. Numa negociação é importante não “ancorarmos” um valor para o vendedor, esse preço alvo deve estar somente conosco, pois, o vendedor pode estar disposto a vender o produto por um preço menor do que a sua expectativa.

A sugestão é sempre dizer que esse número não está de acordo com o orçamento e que precisará ser revisto, nunca diga quanto está disposto a pagar. Dica: “Nosso objetivo na negociação é fazer com que os vendedores fiquem ancorados nesse número”. Vamos utilizar a âncora para alavancar nossas negociações?

 

Izabel Rocha
Especialista em implementação de Programa de Preparação para Aposentadoria & Programa de Educação Financeira e Previdenciária com experiência na criação e aplicação de treinamentos, seminários e palestras para os colaboradores das empresas onde atuou.

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